Criteo科韜廣告中國區總裁 鄭家強
Criteo并不關心用戶的標簽或者畫像，只關心用戶近期在電商網站的行為；Criteo也不關心發行商的內容。
C r i t e o科韜是一家專注于“重定向”（Retargeting）的廣告技術公司，為客戶提供大規模的效果營銷服務，簡單來說，就是實時的一對一的個性化廣告服務，客戶以零售電商和旅游公司為主。
做效果營銷有三個核心的技術引擎。一是預測引擎，即選擇對的用戶，以Criteo認為合適的競價向他投廣告；二是推薦引擎，即當決定向該用戶投廣告后，Criteo該向他投什么產品的廣告？第三是創意優化引擎，即究竟以什么樣的創意、用一個什么樣的模板來展示廣告，才能更吸引用戶。
在用戶的選擇上，目前市場上比較常見的做法，是根據大數據做用戶畫像，給他貼上各種標簽，例如，性別、地理位置、職業、受教育程度、收入狀況、消費能力、興趣愛好等，以此來判斷他是否是某個產品的目標消費者。而Criteo的邏輯是以用戶的第一手數據，即用戶最近在客戶網站上的行為，為核心去投放，例如用戶最近常瀏覽某款車的頁面，或者不久前在網站上把一個產品放入購物車。Criteo并不知道用戶是誰，也不關心用戶的身份或者用戶畫像，但Criteo知道這個用戶最近的一些購物行為數據，Criteo會根據用戶最近的數據，例如24小時或者兩三天之內的數據，利用自主學習的智能算法來預測用戶的購買行為，最后在用戶有采購意向的時間段，向他提供與他有關聯的產品廣告信息。
基于這種邏輯，Criteo并不關心用戶的標簽或者畫像，只關心用戶近期在電商網站的行為；其次，Criteo也不重點關注發行商的內容。很多DSP的投放原則，是在汽車網站上投汽車廣告，在時尚網站上投放護膚品、彩妝廣告，Criteo不將重點關注在將廣告投放在哪一類媒體上，而是重點考慮在出價過程中，買到的這個廣告位值不值。這就涉及到預測轉化率高低。當用戶在網上瀏覽時，發行商向Criteo發出請求，詢問是否需要競價。Criteo預測引擎將在一秒之內給用戶一個評分，判斷他的廣告轉化幾率的大小，計算出一個很準確的競價價格，引擎算法越準確，就越能很好地控制轉化背后的成本。
在最后的廣告投放環節，Criteo有一套動態創意優化方案DCO，可以通過多維度的優化組合進行量體裁衣的創意式廣告。在選定一個用戶后，系統在很短的時間內將調動所有的數據，計算出最適合用戶的廣告形式。例如根據發行商的不同、用戶所使用終端的不同，以及用戶對特定顏色的敏感度等，通過廣告元素的組合來進行創意優化，為特定用戶打造出一個客制化的個性廣告。例如，歷史數據顯示用戶點擊紅色廣告的概率更高，就把廣告底色設為紅色；又比如通過調節產品展示的空間和廣告的尺寸來提高用戶的點擊率等。目前，Criteo能實現17萬億種廣告的變化。
這種模型因為針對性更強，投放的廣告與用戶的相關性高，點擊和轉化率也更高。以Yoho!Buy有貨App為例，基于與Criteo科韜廣告一年的合作，有貨App端因新品發現（推薦客戶未瀏覽過的相關產品）而產生的銷售量占其總銷售額的63.47%，CPA（單個訂單成本）只有PC的35%。
（本文由本刊記者嚴瑾采訪撰寫）
