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        營銷人必須認清的16個事實

        時間:2016/10/26 14:47:00 來源:思路網

        作為一名資深網紅,楊石頭深諳營銷之道,并形成了“一品三牌”(人物品牌+產品品牌+企業品牌)的系統理論,他斷定,5秒鐘內不能吸引用戶,他們就會離開;他犀利起來也不饒人:“勸創業者燒錢的90%是混蛋!”,他甚至總結了一套《單身男人修煉準則》,第一條就是:男人要會享受寂寞,要看起來像個君子,即使你不是。

        就是這個敢想、敢玩、敢做的石頭,最近一口氣在商業決策咨詢平臺「約局」上回答了近20個問題,不僅展示了他在營銷方面的深厚功力,更有許多天馬行空的奇思妙想,讓你一次過夠癮!【本文根據公眾號“約局支招”上楊石頭對用戶提問的即興語音回答整理而成】

        Part 1

        每一家企業都想做好營銷,But How?

        通過深度訪談洞察消費者需求

        Q:有哪些方法可以快速摸清用戶的真實需求?

        楊石頭:有一種叫焦點訪談的調研方式,就是深度訪談,問問題的技巧很多,有些是他說出來的,你還要洞察他沒說出來的,比如歐萊雅的男士護膚品,就是從用戶訪談和洞察中提取的語言精華——“讓面色不再疲憊”,你跟男士說“細膩紅潤有光澤”,他無感也不愿用,但你說“面色不再疲憊”,他們就會有感,所以要從焦點訪談來洞察消費者的需求,每個月做十個深訪,這樣有助于客戶想要的“want”和他需要的“need”,這兩者是有差別的。

        中小企業最重要的是建立圈層

        Q:除了微信微博和線下活動,中小企業還有哪些宣傳渠道?

        楊石頭:中小企業發展過程中最重要的是建立圈層,推動力量主要是口碑,圈層就是第一批種子用戶怎么形成聚合,微信、微博只是對外傳播,是沒有黏性的,要建立一個大家有共同目標的圈層,比如學習、旅游等,形成聚合以后,設立組織結構,就像我的智客團就有一營、二營、三營等不同的主題運營,里面有團干部也有團委,這樣就可以把用戶連接起來,從長線來講就是情感加利益的結合,你可以建立圈層,對口碑的擴散會比較有幫助。

        應者寥寥說明沒有找到用戶觸點

        Q:為抓取潛在客戶而設計的活動,應者寥寥,營銷人應從哪個角度總結反思?

        楊石頭:抓取潛在客戶要適用傳媒的思維,為什么瀏覽新聞的時候有一些標題你會點進去?應者寥寥,說明你設計的活動沒有找到用戶的觸點,廣告占內容的比例不要超過10%,比如賣服裝的,講圍巾的27種打法,或者秋天如何搭配,才會有人看,伴隨著注意力到你的產品上。

        零售時代靠終端,互聯網時代靠流量,移動互聯網是重度垂直的傳媒,你要確定在哪一個品類中間樹立傳媒的話語權,這樣才會有比較強的帶入感,從而成為一個爆款。

        洞察就是要看到表象背后的目的

        Q:被營銷人員推崇的“洞察力”是如何煉成的?

        楊石頭:這個世界就是兩件事:道和術。道是本質和規律,術是技巧和方法,所謂洞察,英文叫insight,指的是發現隱藏的事實。你要經常反思,表象背后想表達什么?比如家多寶的廣告——“十罐賣七罐,銷量遙遙領先”,你以為這是給消費者看的嗎?這是給經銷商看的,讓他們明白家多寶的銷量,這些都是背后的目的,所有的傳播活動,都要看他背后的目的,去分析和洞察,再來驗證,我們早年訓練的時候都是坐在地鐵口來看來往的行人,寫自己的洞察,然后上前去驗證。

        直播只能加強聯系,而非建立關系

        Q:如何利用直播獲得品牌和客戶的雙重收益?

        楊石頭:對于品牌來講,直播作為工具只能加強聯系,而不是建立關系。如果你不是“騷浪賤”型的主播,而是希望能夠有內容的輸出,而受眾更傾向于在別的渠道對你有所接觸和了解后,再到直播里去看鮮活的,直播只是鞏固關系的工具,你別指望著做一次直播,天下盡知;其次,內容的制造就要有表演型人格,基本上2.5分鐘就要有轉折,才能抓得住用戶,否則他轉身就走掉了,所以前30秒開場白以及中間的過程,起承轉合特別重要。

        寧愿被罵死,不可被忘記

        Q:知識交易類電商處理不好,會變成網紅類或者隱私窺視類媒體,優質內容生產也動力不足,如何解決?

        楊石頭:媒體的一個屬性就是寧愿被罵死,不可被忘記,博得眼球,才能產生聚合,所以不存在成為隱私窺視的憂慮。另外,知識交易類電商最關鍵的是“一品三牌”,首當其沖的是人物品牌,形成聚合的能力,就像做培訓,是課件重要還是老師的講解重要呢?同樣的課件讓不同的人來講,效果會有很大的不同,所以人物品牌是第一位的,人物品牌加知識產品品牌組合起來才會比較有效。

        Part 2

        談談to B營銷

        To B營銷的三個關鍵點

        Q:比較理性的如toB服務類產品,在營銷上如何做到親切、有趣、易傳播?

        楊石頭:這個時代做B2B,真正有效的操作是B2B2C再回到B2B,對用戶來說有三個關鍵點:第一,關我什么事?當關他事的時候他就會關注;第二,我為什么會喜歡?這個時候就需要品牌人格化,你不一定會買三一重工,但是如果他有趣味性的東西被你關注到,然后再看他的內容,然后產生信任;第三,我為什么要相信?

        做好6件事打造B端營銷

        Q:楊總好,針對B端的瑜伽互聯網平臺如何打造品牌?

        楊石頭:做好B端,其實不是B2B,而是B2B2C再返回B2B,換言之,你要重新成為一個傳媒,有一個核心的人物品牌,比如汪洋老師成為一根鐵棍去攪動這鍋稀粥。首先應該有人物品牌的視頻;第二有雙微的陣地(微博微信);第三有活動;第四有種子用戶能夠成為滾雪球的聚合;第五有云商和電商(包括微商在內)的銷售平臺;第六有產品,最后讓這六件事形成一個組合和循環。

        明確品牌定位和目標用戶

        Q:生產二維碼防偽溯源的產品,都是B端用戶,請教楊總如何進行推廣?整個企業戰略規劃如何布局?

        楊石頭:首先你要有一個定位,明白自己究竟是做什么的,比如原汁原味原產地,這就是你的核心概念;其次是針對的人群,基本上是落腳在以原產地為核心的農產品或食品上,比如我原來做金典牛奶,在思考怎么超越特侖蘇的時候,就從四個SKU中提取了一個有機款,最早我用的是“原生態”,但用戶心里沒有這個詞匯,后來用了“有機”,零添加零污染全程可追溯,最后金典牛奶一下超越了特侖蘇,所以你一定要把品牌的核心和針對的目標講清楚。

        Part 3

        給不同類型的產品出出點子

        約局支招是一個溝通型產品

        Q:楊總好,請問您如何看待新媒體的顛覆性崛起,對約局支招這類知識交易類電商怎么看?

        楊石頭:新媒體1.0時代是文字,2.0時代是圖片,3.0時代是視頻,4.0就是直播,未來三年直播的流量會越來越大,每個人都有機會讓自己有臉可秀、有話可說。對于約局支招這類知識電商,我認為是一個溝通型產品,它能夠讓人覺得有價值是因為是“真花”,而不是百度百科或者知乎這樣的“假花”,但從根本上來講如果約局不足以變成一個社交和交互的圈層,那就是一座沒有開光的佛,這點可能需要大家警醒。

        節日營銷要點:品牌情感+日常生活觸點+游戲互動

        Q:如何利用即將到來的各種節日進行營銷?

        楊石頭:一年中有220個節日節點,當然包括西方的和中國的,對此有三把刀可以操作:第一是品牌感情,可以不用帶產品,比如借助母親節、父親節,用更好的方式觸動用戶,他們自然可以連接到你的品牌;第二是日常生活觸點,盡量說他們生活中有感的話,喚起認同感,認同感一旦發生認購就會發生;第三是游戲互動,具體的例子可以看我微博里發的小視頻。

        專利沒有溫度態度,建議打造人物品牌

        Q:擁有國家專利技術的產品在商品化的過程中,應該注重哪些因素?在營銷上如何破局?

        楊石頭:專利技術在立體營銷中屬于信任狀,但信任狀僅僅寫一個認證會沒有溫度和態度,所以最好的方式是“一體三牌”,認證作為企業被高度相信和尊重的部分,從產品使用角度看,不是市場賣什么我賣什么,而是看產品當什么賣最合適,移動互聯網時代穿透力最強的是人物品牌,你可以考慮為品牌打造一個人物,這樣產品的應用和操作就會更加鮮活,比如55°C杯這個產品,一進入市場就出現大量盜版,所以要早做準備。

        農產品營銷要往終端落實

        Q:像農藥,化肥,飼料這類產品有無創新式的營


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