編者按/2016年10月最后一周，對有“傳奇鋼鐵俠”之稱的特斯拉董事長埃隆·馬斯克而言，可謂是“悲喜交加”的一周。
喜的是，10月27日，特斯拉公布其2016財年第三季度財報，該季度營收為22.98億美元，比去年同期的9.37億美元大幅增長145%;凈利潤為2200萬美元，相比于去年同期凈虧損2.30億美元，這是特斯拉近3年來首次扭虧為盈。
悲的是，三季度財報公布前兩天，美國一份權威雜志《消費者報告》發布了一份調查報告，特斯拉被評為美國最不可靠的汽車品牌之一，其中特斯拉Model X在十多款高端SUV車型中，可靠性排名倒數第一。這可能是因為今年早些時候，一位司機駕駛特斯拉，開啟了自動駕駛功能，與一輛卡車發生相撞車毀人亡，這一事件之后也引發了人們對自動駕駛及特斯拉該功能本身的熱烈討論。
誕生于美國硅谷的特斯拉與誕生于底特律的傳統汽車有著強烈的不同。特斯拉更像是汽車界的蘋果，自從其橫空出世以來，就引起了業界和粉絲們的追捧。特斯拉基本不做廣告，但人們在心智上卻不約而同地認為這是一款非?？岬幕ヂ摼W豪華車。在特斯拉身上，有著與其他產品太多的不同。它的產品如何定位?如何借助口碑傳播樹立其前衛炫酷豪華車形象?為什么特斯拉的門店不在4S店云集的汽車一條街，卻喜歡跟日默瓦、蘋果、梵克雅寶做鄰居?這樣的炫酷玩法，在中國又遭遇了哪些“水土不服”?本期商業案例將解讀特斯拉的“非常營銷”。
產品
顛覆傳統汽車行業的“規矩”
在美國，底特律和硅谷有著兩種截然不同的氣質。底特律可謂全球最大的汽車工業中心，通用、福特、克萊斯勒總部都在這里，全城91%的人靠汽車工業為生，除了汽車制造本身，與汽車相關的鋼鐵、儀表、塑料、玻璃、輪胎、發動機等零部件產業也相當發達，專業化集約化程度相當之高。無論從人才、基礎設施、供應鏈而言，底特律都有著絕對的優勢。
硅谷是當今電子工業和計算機的王國，依托周邊的頂尖大學資源，誕生了諸多全球頂級的IT公司。然而，特斯拉在創立之日，并沒有選擇供應鏈完善的底特律，而是特立獨行地選擇了更具IT、互聯網基因的硅谷做創業基地。在業界看來，特斯拉的目的就是要顛覆以底特律為代表的傳統汽車廠商的思維，做一款具備互聯網基因的汽車，因此，特斯拉造電動車，常常被看作是一個硅谷小子大戰底特律巨頭的故事。
在很多車主眼中，特斯拉并不僅僅是輛車，而是迎合時代的一款時尚的炫酷產品。就像當今的智能手機一樣，打電話發短信的功能漸漸被弱化，但如拍照、音樂、視頻、娛樂功能似乎成了標配，“舍本逐末”恰恰是當前智能產品的一大主流趨勢。
特斯拉最成功的因素之一，是其產品理念，因為它顛覆了傳統的汽車行業。
一位奧迪汽車的粉絲，一定會如數家珍地講出每一次奧迪迭代的故事。從發動機性能、外觀、車身材質、車燈的變化到內飾、音響、智能設備有哪些不同?每年的車展上，奧迪會有哪些車即將面世?這位粉絲可能會考慮將老款車換掉。
特斯拉在產品理念上則完全不同。今年9月22日，馬斯克自己在其推特上發布了一則消息：特斯拉新款車載操作系統Version 8.0(以下簡稱“V8”)即將開始推送，但推送過程是漸進的。馬斯克表示，相較于V7系統，新系統幾乎在每一個層面上進行了全面革新。
一位特斯拉車主在其朋友圈寫道：“V8進步很明顯，一起來試試吧?！睋?，V8主要集中在了兩方面改進：一是多媒體交互系統的優化，界面更簡潔，引入4G網絡，新增實時路況顯示功能，導航路徑規劃有效避開擁堵;二是自動輔助駕駛系統的升級，改變了數據計算邏輯，由原先以圖像數據分析為主改為以毫米波雷達監測的數據為核心，圖像分析為輔的計算邏輯。
對于特斯拉車主而言，每一次系統的升級，都能引發熱烈的期盼，就如同蘋果每發布一款新手機，必將帶來iOS系統的一次大升級，就算沒有購買iPhone7的老用戶，只要手機不過于老舊，都能升級到IOS 10版本，用上全新的多媒體短信、照片人臉識別等新功能。
不難看出，特斯拉的操作系統簡直就和IT產品如出一轍，能夠不斷升級，完善。傳統汽車買來時功能是最優階段，之后就會越來越落伍，但特斯拉很多功能拿到手時并不完善，隨著系統不斷升級，功能會越加完善。特斯拉車主楊先生告訴《中國經營報》記者，兩年多前他購入特斯拉Model S時，系統只是6.0，每一次版本升級，他都不會錯過，每升級一次，都會有全新的感受?！耙恢痹谏壐?，感覺車子不會過時?！睏钕壬f。
特斯拉的這種做法，顛覆了汽車行業的規矩，傳統汽車的硬件規格設定主要滿足于用戶短期內的需求，借助軟件將硬件功能予以發揮。一旦用戶有了新的需求，只能通過淘汰舊車購買新車來實現，但買汽車這種大宗消費品更換起來畢竟不像買手機那么簡單。特斯拉的做法則在于永遠將用戶體驗放在第一位，不以銷量為核心，不斷滿足用戶的新需求。
模式
特斯拉如何只做直營?
中國的汽車銷售全部是經銷商模式，廠商將整車批發給授權經銷商，經銷商負責銷售及相關售后服務，即4S店模式。經銷商除了掙批發與零售的差價，年底還可能與廠商處獲得一定的商業返點。
通過招募經銷商，汽車廠商能夠迅速將自己的車型布局到全國，不占用整車廠本身的土地、人員等固定成本，這種模式已在中國乃至全球被驗證為最有效的一種汽車銷售模式。但截至目前，馬斯克認為，經銷模式暫時并不適合特斯拉，或者說，沒有幾個汽車經銷商，會同意賣特斯拉。
舉個簡單的例子，當車主有80萬元左右的預算計劃購買一輛豪華品牌車，在奧迪、寶馬、奔馳間猶豫不決，慣常的做法是從網上了解下奧迪Q7、奔馳GLE、寶馬X5等目標車型的性能、配置，走進4S店向銷售人員詳細了解汽車的功能、店面優惠等，再開來現車試駕一番。
曾在奧迪一家4S店工作過的銷售人員告訴記者，有時候車主一進4S店，我就能覺出來是不是來買奧迪的，“真正想買且買得起奧迪的車主，并不需要銷售人員花太大的精力，他們甚至比我們銷售人員還了解這款車?！眰鹘y經銷模式賣車，銷售人員的動力在于在有限的時間內，賣出更多的車，銷售提成就會高。
但特斯拉不太一樣。記者以對特斯拉感興趣的普通顧客身份走進北京僑福芳草地的特斯拉專賣店，真實的感受是，這里更像個蘋果專賣店，任何消費者可以毫無壓力地看車，上車試試感受，玩玩車上自帶的“觸屏大PAD”。
而很多汽車4S店，甚至包括一些奢侈品牌的門店，之所以“門庭冷落”，商業領導力專家畢波認為，就是給用戶太大的壓力。望著櫥窗，覺得東西很好，但總覺得這不是自己所能駕馭的，即便走進門店，面對銷售員熱情地招呼，消費者的感覺也是“不自在”，一旦不買，銷售人員臉色立馬就“晴轉陰”。
特斯拉的做法是把傳統4S店一個銷售人員的工作拆解為售前、訂單、交付、售后四步，傳統4S店一般只有售前和售后兩大部門，一些4S店甚至正推進一項改革，打破傳統的售前售后模式，變為一位用戶“一站式”負責到底的模式。而走進特斯拉的專賣店，看了看車型的外觀、內飾之后，就有工作人員熱情地過來，問的問題并不是4S店的標準問題：您的預算多少?有看好的車型想進一步了解嗎?而是您了解電動車嗎?
當記者表示不太了解時，工作人員一直在為記者講解電動車是什么，跟傳統汽油車相比有什么不同，通過店內的觸摸屏等給記者算了本開電動車與燃油車的“經濟賬”，并且特別強調了碳排放的環境問題。
特斯拉每一名售前顧問，首先要給到店的用戶講清楚電動車是什么，這是所謂的“一級顧慮”，這之后才會和顧客聊特斯拉的車是什么。這樣做的目的在于：電動車是個全新的事物，消費者對電動汽車幾乎并不了解或一知半解，特斯拉首先要培養消費者對電動車的認知，讓消費者了解，為什么特斯拉這么貴，背后的原因是什么。而幾乎沒有哪個汽車經銷商，愿意花如此大的精力來讓消費者了解電動車，這個工作只能是品牌方做。
據悉，特斯拉的售前顧問絕不會問客戶開什么車，也絕不會挑客人，他們的工作就是要不厭其煩地花費45分鐘左右的時間，給客戶講明白電動車是什么，特斯拉的充電網絡布局，駕乘安全等問題。
解決了用戶的“一級顧慮”之后，才到了解特斯拉汽車本身的環節。以Model S為例，售前顧問會繼續細致地向用戶講解特斯拉怎么用，如何空中升級、如何操控，有哪些炫酷的功能。讓用戶對特斯拉有大致的了解。
這之后才到了試駕階段，工作人員會坐在副駕駛的位子上，專業地引導客戶試駕特斯拉，甚至會在確認安全的情況下鼓勵試駕者急加速、急剎車來感受電動車的性能，到停車場試著讓車子自動泊車，盡可能讓試駕者體驗到特斯拉的各項新鮮功能。
這一系列標準動作結束，售前顧問的工作就結束了，全程根本不跟客戶談生意。隨后用戶的電子郵箱里會收到一份調查問卷，用戶對其打分。
用戶通過了解電動車、試駕特斯拉之后，并不會接到銷售人員的是否決定買車，什么時候買，現在店里正搞活動之類煩人的電話，特斯拉的理念是，給用戶一個安靜的環境做決策。
當用戶真正決定購車之后，接待他的就從最初的售前顧問變為訂單專員。交付訂金購買車時，銷售人員從來不會將最貴的車推薦給用戶，而是充分了解用戶需求后，將最適合的配置推薦給用戶。比如之前
